「情報削減」という戦略
2004年10月08日
月に一度の若手社会人勉強会に参加。
発表者は化粧品会社の営業担当、タイトルは「In Store Marchandising」。
最も印象に残った話は、「情報削減」というコンセプト。
お客様にとって選びやすく買いやすい売り場をつくるために、
あえて提供する情報を絞り込み、棚の陳列に意味づけをしているとのことでした。
役所の情報提供の悪い点は、すべての情報をまんべんなく提供しようとすることです。
ターゲットを絞って、提供する情報を絞らない限り、
保険の約款と一緒で、「全て書いてあるけど、誰も読まない」ということになります。
この辺りが「伝わって、買っていただいてナンボ」の民間企業と、
「とりあえずアリバイ的に情報提供しておけばええ」という役所の姿勢の違いです。
以下、私のメモです。
041008 化粧品のISM(In Store Marchandising)
お客さんが買いやすい、楽しい売り場をつくることによって、売り場の生産性を上げる
店頭における消費者の実態把握を基本とし、年2回（春と秋）の棚割りを工夫する
日本における男性化粧品のシェアは欧米に比べて圧倒的に高い
男性化粧品シェアはアメリカ市場5.6％、ヨーロッパ市場6.1％、日本市場9.1％
アメリカはシェービング関連が7割に対し、日本はヘアケアが6割を占める
全国の商店数は1991年に159万店から2000年には140万店まで減少
販売額は横ばい、従業員数は690万人から800万人まで増えている
小売業のノウハウが高度化、POSなどの投資が必要になり、小規模参入が難しくなった
化粧品会社の得意先は、コンビニからドラッグストアにシフト
ドラッグストアは日用品を常時低価格で販売し、地域密着で女性の集客に成功
医薬品の専売で利益を確保できるため、化粧品や日用品を安く提供できる
最近では冷凍食品や飲料・酒類やスナックまで販売している
ディスカウントストアの「汚い・安い」イメージから、化粧品を置いて脱却
来店前から買う商品を決めている「計画購買」はわずか11％
お店に行ってから決められるようになったのは、ワンストップ・セルフサービスだから
逆に、生活者が自分で情報収集し、自分で判断するという負担は増えた
つまり、生活者に指示される売り場づくりは、「情報削減」と「情報創造」がカギ
情報削減は、選びやすく買いやすいために情報を絞り込み、棚割りを工夫する
情報創造は、期待を感じさせるために、お客様の知らない情報や提案をプロモーション
売上高＝利用客数×買上頻度×商品単価×買上個数
4つの要素を20％ずつアップさせることができれば、売上高は2.07倍になる
小売業の基本は何と言っても基本商品、「買いたい物が買いたい時に買える」が大切
「グルーピング」お客様がどういう基準で商品を探すのか？
商品の使用場面で分類するが、使用場所ではない
買いやすさを高めるカテゴリー分類と、楽しさを高めるブランド分類をミックス
ブランド分類をすると、シリーズ同時購買が促進されて買上個数がアップする
カテゴリー分類をすると、比較購買が促進されて客単価に影響を与える
「ゾーニング」分類した商品をどのように陳列するか？
横方向への水平陳列は60cm～90cmまで、垂直陳列も2～3段程度が適当
上下左右でブランド＆カテゴリーを関連つけて、上記の範囲で陳列する
上下段は計画購買の商品を置き、中段には新製品やキャンペーン商品を置く
「フェイシング」同じ商品をいくつ横に並べるか？
売れ筋商品はフェイスを増やし、在庫確保による品切れ防止
販売量を増やしたい商品もフェイスを増やし、視認率アップを狙う
基本的には売上高に応じてフェイスを決定するが、売上個数も注意する必要がある
「品揃え」誰をターゲットに、どの商品を置くか？
まずは現在利用して頂いているお客様に失望を与えず、支持される売り場を目指す
長期的には、店側が来てほしいお客様に提案・発信し、新しい客層を開発する
品揃えの深さ（同一カテゴリー内のアイテム数）：商圏が広がり、来客数が増える
品揃えが広さ（取り扱いカテゴリーの多さ）：来店頻度が上がり、購買意欲が高まる
「データ分析」品揃えと売り場づくりの基礎
「たくさん売れた」から「商品Aは○○の条件のもとで何個売れた」に変わる
POSデータだけではなく、生活者・消費者自身に関するデータも重要
他社のNo.1商品をあえて中央に置いて、その横に自社製品を置く戦略もある
他社を排除して、結果的に売り場全体の魅力が低下しては逆効果
シェアが多い会社はリーダー戦略（横綱相撲）が取れる
シェアが低い会社なら、「他社の押しのけて自社の売り場を確保」という戦略になる
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